“互聯網中的信息越來越龐雜，而搜索引擎是互聯網的新支柱。它們是圖書管理員，處理網絡混亂龐雜的信息。它們是評論家，把內容提升到顯眼的位置，或放至毫不起眼的位置。”這是對搜索引擎的一段描述，搜索引擎在信息傳播中扮演著關鍵角色，幫助用戶獲取所需信息、發現新知識、參與社會對話，并對商業、學術和個人領域產生重要影響。20世紀90年代各大搜索引擎公司紛紛創立，國內外知名互聯網公司借搜索引擎創業并發展壯大。從最早的鏈接分析、網頁排序，到機器學習技術不斷的與搜索引擎技術相融合，再到如今大語言模型接入搜索引擎，科技的發展大大改善了搜索質量和搜索體驗，成為用戶主動獲取互聯網信息最重要的渠道之一。

人們對于搜索引擎往往有中立、可信的印象，由于搜索引擎提供一般性信息和知識查詢，先由用戶輸入關鍵詞，再提供網頁排序共查詢。因此，搜索引擎的結果被用戶默認為客觀、中立、可信。互聯網發展早期，搜索引擎被視為與報紙、電臺、電視等公共服務無異，被描繪為互聯網的地圖。這一看法來源于早期人們對電話與電報的既有印象。在20世紀，用戶獲取信息只能通過報紙、電臺、電視臺等媒體，因此需要法律對媒體的監管而遵循公共利益原則。為此，媒體運營法律長久以來都遵循無歧視原則，這也是后來的“網絡中立”原則的起源。

為什么搜索引擎提供的結果并非絕對可信

搜索引擎提供的結果受到多重因素的影響，而并非對客觀世界的呈現，搜索引擎的結果并非絕對可信。主要原因有二：第一，搜索引擎只是對與關鍵詞相關的網頁排序，而網頁的真實性是無法保證的，網頁的排序往往與“點擊量”強相關。第二，搜索引擎對網頁排序的順序，也受到多重因素影響并不是絕對真實可信。如有研究成果顯示，當在網站搜索引擎輸入醫生、經理人等關鍵詞后，呈現的男性比例遠高于實際從業者的男性比例，這也被認為可能引發用戶對真實世界認知的偏差。即使用戶輸入關鍵詞決定了搜索結果呈現的方向，但是搜索結果的排序則是由推薦算法決定的。而網頁和信息的排序很大程度上決定了用戶可以看到的信息。

一般來說，搜索后推薦算法排序由兩個因素決定：第一個是用戶的個性化因素，第二個是搜索引擎的商業因素，它們直接決定了搜索結果不同排序，排序越靠前則被用戶點擊的可能性越大。在用戶的個性化因素中，搜索引擎可以根據用戶的地理位置提供本地化的搜索結果。搜索引擎還可以根據用戶的搜索歷史、興趣和偏好等個性化因素來定制搜索結果。在技術層面，所有的搜索算法都是人為設計和干預的“個性化”產物。企業通過Cookie、客戶端程序等軟件終端，從消費者終端和瀏覽行為中獲取用戶個性化數據，或者自行獲取或與第三方合作，借助第三方的平臺系統獲取數據。企業對用戶行為進行畫像、標簽，或者其他技術處理，結合用戶需要與企業服務向用戶客戶端投放推薦與搜索結果。在商業因素中，搜索引擎作為商業主體，實現自身利益最大化是其價值追求。搜索引擎的搜索結果頁通常會包含廣告內容。廣告的排名和顯示位置通常由廣告競價、廣告質量和相關性等商業因素決定。通用搜索引擎對信息的排序，購物平臺對商品的呈現順序，都不同程度受到“競價排名”的影響。此外，在競爭關系中搜索引擎可能出現利用優勢地位屏蔽競爭者的現象。

搜索引擎結果排序有可能引發的風險

推薦算法對搜索引擎結果呈現有著巨大的“權力”。而這種呈現順序的權力有時對用戶的選擇、商家的利益可以產生巨大影響。如通過百度搜索引擎輸入相關關鍵詞時，會受競價排名廣告的誤導，從而引發不良后果。為此，我國修改了互聯網廣告立法，提出了對搜索引擎提供的搜索結果和廣告內容進行更嚴格審查的要求。搜索引擎的搜索結果也會極大地影響消費者與商家。

搜索引擎的推薦算法可以對輿論產生巨大影響。搜索引擎在新聞議程中扮演著重要的角色，盡管它們通常不直接參與新聞報道的制定，但它們對新聞議程的形成和影響有一定的作用。例如搜索引擎可以提供實時的新聞報道和更新。當重大事件發生時，人們往往通過搜索引擎來獲取最新的消息和報道。搜索引擎會根據用戶的搜索量和熱門話題來調整搜索結果的排序，從而影響公眾對新聞事件的關注度和報道的優先級。新聞機構、媒體和其他組織可以通過購買搜索引擎的廣告服務或與搜索引擎合作，在搜索結果中展示特定的新聞報道和相關內容，從而提高報道的曝光度和關注度。

搜索引擎的推薦算法一旦被濫用，可能引發多種多樣的風險。一是垂直領域如電商平臺搜索引擎算法的排序可能造成不正當競爭秩序，如某些電商平臺利用搜索引擎排序算法進行二選一，將拒絕二選一的商家排序到底部而使其無法獲得客流。二是內容領域的搜索引擎排序可能會影響公眾對于特定話題的關注度，搜索引擎會顯示熱門搜索詞和趨勢，同時還可以通過更改結果排序改變輿論對某事件的關注。三是搜索引擎優化已經成為一個特殊行業，利用搜索引擎的規則可以改變用戶通過關鍵詞搜索呈現的自然搜索結果。優化行業研究搜索引擎進行排序的規則，對網頁進行相關優化，使其有更多的內容被搜索引擎收錄，這種商業營銷的手段可能會誤導公眾的認知。

如何解決搜索引擎的可信問題

也正是基于此，我國立法對搜索引擎、推薦排序算法進行了一系列的監管與治理。在電子商務法中，直接確立了電商平臺搜索類算法的明示義務，個性化推薦算法的自然結果提供義務和消費者保護義務。為網絡平臺對搜索算法設置了明示義務，這是因為網絡交易平臺的搜索排序算法直接關系著網絡商家的交易流量。對于網絡用戶的保護，電子商務法提出了平臺的搜索算法應“提供不針對其個人特征的選項”。立法者的本意是希望消費者能夠在電商平臺上搜索到不受干擾的結果。此外，《互聯網廣告管理暫行辦法》第11條規定的網絡平臺推送或展示+有核對及控制能力標準，將算法的部署和應用能力作為認定其廣告發布者地位的標準。

在信息內容安全方面，我國與世界各國政府一樣，均要求搜索引擎將涉及國家安全利益的違法信息內容審查和過濾義務設置為嚴格責任。網絡審查在全球范圍內已經普遍化，多個國家將網絡審查納入網絡安全的立法框架內，開始常態化和系統化的網絡審查。我國搜索引擎平臺承擔信息安全管理義務的主體責任，不得呈現違法和不良信息。搜索引擎與個人權益保護、信息內容安全等息息相關，也出臺了相應的法律法規進行規制。用戶個體應提高防范意識，及時甄別虛假有害信息，共同營造網絡清朗空間。