上半年，蘋果CEO庫克不顧設計團隊反對，力挺MR。MR能否為蘋果公司業績充電續航？能否讓備受質疑的蘋果公司CEO庫克功成名退？能否復制iPhone、AirPods的暢銷神話？能否為全球虛擬現實市場注入新活力？所有這些疑問都系于蘋果MR產品的盛大亮相。

蘋果需要MR？

全球消費電子“寒冬”來臨，蘋果公司也無法獨善其身。進入2023年，蘋果公司被陰霾籠罩：最新季度財報未達預期目標，并創下六年來最大季度降幅，iPhone 14系列銷量不及預期，11位高管集體出走，成本管理越發嚴苛……更讓消費者、華爾街投資機構捏把汗的是：現有業務難見確定的增長點。

根據2月3日蘋果公司公布的2023財年Q1財報，公司期內營收同比下降5%、凈利潤同比下降13%，這也是蘋果自2019年以來首次營收同比下降；按產品線劃分，除iPad營收實現上漲，iPhone、Mac和可穿戴設備分別下降8%、29%和8%。

去年iPhone14市場表現未達預期

在業績交流會上，蘋果公司CEO庫克將iPhone業績下滑歸結于供應緊張。但是全球智能手機市場持續萎縮和用戶換機周期不斷延長已經成為蘋果在內的所有手機廠商不得不直面的現實。

IDC、Counterpoint、Canalys等市場研究機構統計數據顯示，2022年全球智能手機出貨量同比下跌幅度超過10%，創10年以來的新低。此外，多家市場研究機構預測，全球消費者的換機周期不斷拉長，全球智能手機換機周期將達到43個月，約合3.58年。這對以iPhone為最核心業務收入（占營收比重50%以上）的蘋果來說，并不是什么好消息。

“手機、電腦、平板等主要產品銷量下降給蘋果帶來的壓力確實是MR可能會在今年發售的一大原因。”GfK高級分析師侯林接受《中國電子報》記者采訪時表示。

不僅要面對全球消費電子市場萎縮帶來的陣痛，蘋果還必須直面美國高科技行業步入凜冬的潛在影響：IBM、Meta、亞馬遜等科技公司掀起新一輪裁員潮，硅谷銀行和簽名銀行破產危機重創美國科技企業融資信心；蘋果公司的“內憂”也不容忽視：微軟、谷歌等科技巨頭爭相布局競逐ChatGPT，股價隨之水漲船高，蘋果似乎被“隔離”在外；近半年來，包括數位副總裁級別在內的十余位蘋果核心高管離職，庫克在內的公司高管自降薪水以壓縮運營成本……

內憂外患交織之下，蘋果亟需一個眼前一亮、前景明朗的新品以提升投資者信心和增加員工的凝聚力。

相比“遠水解不了近渴”的蘋果汽車，商業化進程更快的MR頭顯成為蘋果公司的最佳選擇。侯林對MR頭顯為蘋果帶來的潛在機會表示肯定：“MR頭顯代表了未來產品，目前只有MR產品才能做到在股價、消費者關注度和話題度等全方位的營銷提升。”

“從蘋果已公開的BOM表（物料清單表）計算，此款MR產品單價會超過3000美元（約合人民幣2萬元），遠高于市面上主流的MR產品價格，價格競爭力不大。”賽迪顧問電子信息產業研究中心高級分析師袁鈺接受《中國電子報》采訪時表示，MR產品提振資本市場對蘋果的信心的可能性大一些，但提升業績具有較大不確定性。

庫克需要MR？

3月底，庫克在中國發展高層論壇上強調：“創新只會加速,技術創造者需要以正確的方式使用創新技術來幫助人類,而不是反對人類。”

事實上，自從接棒創始人喬布斯之后，庫克掌舵的蘋果公司的產品創新能力就備受質疑。盡管在庫克執掌公司這十余年間，蘋果公司已經成長為全球消費電子巨無霸，公司市值曾經創紀錄地狂飆到3萬億美元。但是果粉對蘋果創新乏力頗有微詞。相比創始人喬布斯對產品創新的極致追求，果粉更愿意將庫克定義為“職業經理人”和“供應鏈管理大師”。相比喬布斯深度參與的劃時代產品——iPhone、iPad和iWatch，產業界也一直詬病“庫克領導之下，蘋果并未推出過平臺級的爆款產品。”

“千呼萬喚始出來”的MR頭顯有望成為庫克接任CEO之后的首個平臺級新產品。基于對MR頭顯的超高期待，庫克曾在諸多公開場合贊揚AR/MR技術的廣闊應用前景和市場空間。在庫克2022年的歐洲之行中，他表示：人們最終可能會像看待互聯網一樣看待AR，即無處不在，沒有它就很難生活。庫克告訴媒體：“AR的未來 將比今天的應用程序走得更遠。”

此次庫克不顧設計團隊反對，力挺MR頭顯在2023年發布，也可能是在醞釀退休前的“收官大作”。根據資深科技媒體人Mark Gurman透露的信息，2025年蘋果與庫克合約將截止，庫克卸任時間大約在2025年到2028年之間。

庫克的退休時間線與蘋果MR頭顯的發布時間線也高度吻合，MR頭顯有可能成為庫克“退休榮譽證書”上最后一個徽章——一個沒有喬布斯DNA的全新平臺級產品。

產業界人士判斷，由于定價和性能等原因，蘋果公司并不期待初代MR頭顯銷量上實現“出道即巔峰”宏大目標，保守預計今年銷量在100萬臺左右，蘋果MR頭顯的銷量至少要到第3代產品，大概2025年之后才能有質的提升。

對此，市場分析師也認為庫克今年推出MR頭顯是為了產品迭代和爆發做積累。侯林認為：“喬布斯可以完全無視消費者體驗數據，但現在的蘋果必須要重視消費者的真實感受，才能再一次改變世界。”另一方面，侯林認為，庫克愿意鋌而走險推出MR產品，是為了得到市場的反饋和真實消費者佩戴的數據，這是為了下一代真正要“走量的”產品做積累。

產業鏈透露的消息也佐證了這一觀點，在發布初代MR產品的同時，蘋果已經在著手研發下一代低價版MR頭顯產品、添加和優化創新功能。天風國際分析師郭明錤透露，蘋果更便宜的第二代MR頭顯將分為高端和低端兩種型號，或將在2025年問世，低端版MR頭顯大約1000美元，與一臺iPhone價格相當。此外，蘋果正在探索用于其AR平臺的卡路里計數器功能、血糖監測傳感器等更落地的應用功能。

XR市場更需要蘋果？

2020年“元宇宙”概念風靡全球，VR一體機、AR/MR頭顯等XR硬件設備作為通往元宇宙的重要入口，也順勢“火”了一把，吸引了微軟、Meta、英偉達、索尼、三星等全球科技公司爭相布局。令人尷尬的是，元宇宙爆火之下，XR硬件仍然“叫好不叫座”，至今沒有一個真正爆款產品點燃整個市場。

記者梳理發現，2023年之前全球VR硬件出貨量最好成績也不過千萬臺量級，相比每年十億臺出貨量規模的智能手機，仍然被歸類為小眾電子產品。正因為如此，產品的應用生態匱乏，芯片、顯示和光學器件等相關的產品無法大規模量產，成本下探更是無從談起，產品售價也一直居高不下。

縱使是“供應鏈大師級”的蘋果公司也無法壓低產品零件成本，以此次蘋果MR頭顯的顯示器件Micro-OLED為例，每片微型顯示器售價高達150美元，一個MR設備僅一對屏幕的成本就300美元，諸多昂貴的零部件也將初代蘋果MR頭顯定價推至3000美元高位。

此次，產業界對蘋果發布的MR頭顯給予厚望。從業者普遍認為，在全球擁有20億臺活躍設備的蘋果有望提升消費者對XR的認知，或將帶動包括硬件制造商、內容開發者、資本市場以及產業鏈上下游供應商的出貨量提升。

為快科技聯合創始人陳婧姝接受《中國電子報》采訪時表示，蘋果是最有可能將XR硬件設備從千萬臺量級帶入億臺量級甚至十億臺量級的廠商。

CCS Insight的分析師Leo Gebbie表示：“如果只有一家公司有能力在一夜之間改變VR市場，那就只可能是蘋果。憑借長久以來在技術上的聲譽以及龐大的粉絲群，如果蘋果公司推出一款頭顯，我們預計它將有不錯的市場表現。”

業界的期待并非毫無根據。以蘋果發售AirPods為例，在2016年之前，TWS(即True Wireless Stereo,真無線立體聲)耳機多為發燒愛好者的選擇，市場容量十分有限。2016年蘋果發布AirPods，初代產品并未掀起太大漣漪，從2019年開始，伴隨AirPods Pro的發布與暢銷，TWS耳機市場一飛沖天。華為、OPPO、小米、BOSE、Sony等巨頭也紛紛入局，整個聲學產業鏈跟著狂飆。蘋果無線耳機主要供貨商立訊精密和歌爾聲學的市值也屢創歷史新高，TWS產業鏈上下游企業也收獲了實實在在的訂單。

侯林表示，果鏈企業肯定希望蘋果推出新品類并大賣，這樣才能創造更多合作機會。布局MR類產品的供應鏈企業希望蘋果能盡早推出MR頭顯把市場炒熱，這樣就會有跟其他廠商的合作機會。

事實上，蘋果MR頭顯有望點燃新的產業鏈，近年來飽受“砍單”之苦的果鏈企業有望收獲實在的訂單。實際上，富士康、精密立訊、藍思科技、索尼等不少蘋果的“老朋友”已經行動起來，布局VR/AR相關零部件。鴻海科技集團董事長劉揚偉表示，鴻海今年將強化在AR眼鏡端的布局，以掌握新應用和技術帶來的成長機會，幫助更多品牌客戶推出更多AR/VR/MR產品。